微信5.0亮點究竟在哪裡？
2013-08-27
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在很長一段時間預熱之後，微信5.0終於在本周發佈。相比此前的版本，微信5.0在功能上引入了微信支付、
在很長一段時間預熱之後，微信5.0終於在本周發佈。相比此前的版本，微信5.0在功能上引入了微信支付、表情商店、遊戲中心、二維碼掃描條碼報價、掃描英文翻譯、封面、街景等功能。其中業界討論最多的集中在遊戲、支付以及改版後的公眾平臺上。這幾項功能意味著微信正式開始邁出了商業化的第一步。
在微信5.0版中，公眾帳號被劃分為“服務號”和“訂閱號”兩大類。此前關於要將推送性質的媒體類公眾帳號“折疊”至“訂閱號”一個類別之下的設想如期而至－微信及騰訊的公關團隊做了足夠的鋪墊，整個輿論場，對此也沒有什麼太多的評價。倒是有幾個自媒體人堅持認為，只要自己的內容足夠好，打開率（讀者點擊閱讀相關帳號推送內容的比例）不會有太大的下降。但對於這個流傳很久的功能變化，並不是真正5.0版本發佈後的關注焦點。
第一個焦點是：遊戲。5.0版本附帶了一個名為“飛機大戰”的射擊遊戲，遊戲本身很簡單，除了鉛筆式的畫風讓人視覺上頗感舒服外，其他並沒有什麼很特別的地方。但它提供了一種“比拼”的機制：你可以清楚地看到自己打完這個遊戲所獲分數，在你朋友圈中的排名。這一點擊中了人們的好勝心，一時間，朋友圈裡到處都有人曬自己的成績單，彰顯自己的能耐。
5.0版本還有一個未事先安裝的遊戲“天天愛消除”，安裝時需要經過蘋果的app store，遊戲時則分別可以通過設備上的app或微信中的遊戲大廳進入。這款遊戲模仿美國的candy crush痕跡非常重：和朋友之間的比拼或者互相幫助來通關，是非常典型的“帶有社交內核的遊戲”。
微信的這個遊戲大廳，提供了一個遊戲的分發中心功能，因為很難想像未來這個大廳裡會只有兩款遊戲。作為以遊戲為主要收入的騰訊，會在這個大廳裡置入更多自己出品的遊戲，應該也會接入外部的和自己出品的不太類似的遊戲－應該大都是社交遊戲，微信的關係鏈令很多開發者垂涎三尺。雖然遊戲本身最終還是要回到app store裡安裝，但它可以視為一種“精選商店”，作為一個遊戲的分發節點－分發，本身就是一種已經被證明的商業模式。專門搞應用分發的91手機助手，前一陣以近20億美元估值被百度收購。
事實上，公眾號中一種不會被“折疊”的所謂“服務號”，和這個遊戲大廳的商業邏輯是一樣的：應用分發。微信限制服務類公號一個月只能推送一條資訊，以避免過多的行銷資訊佔據用戶的視線。但它可以自定義功能表，已經有相當明顯的“app”性質，比如招行信用卡中心、南方航空的公眾帳號。在手持設備中的應用，大部分都是用戶自行點擊打開，然後再完成某種需求。“服務號”也是需要用戶點開它，然後根據功能表進行操作。
遊戲也好，“服務號”也好，已經顯示出非常強的“輕app分發中心”的特徵，再結合微信5.0所包含的支付功能，就可以變成輕app變現中心。這對整個app生態會造成很大的影響：很多公司或團隊不再考慮開發app－一來有較高成本，二來還需要至少兩個系統的版本，複雜一點還要考慮與安卓系統(Android)適配－而轉向做一個免費的通行於所有手機上的服務類公號。而至於遊戲一脈，則可以利用微信既有的數億用戶的社交關係，形成人傳人的網路效應。
微信5.0的另外一個方向上的變化是強化了“掃一掃”功能，這個功能會為電商或O2O（online to offline，線上至線下）提供基礎。在過去，掃一掃更多的只是掃一個二維碼，從而完成對某個公號的關注，對朋友的添加，對某個app的安裝。今天的“掃一掃”，則可以掃商品條碼，迅速返回這個商品在互聯網上的售價（包括多個商家的比價）以及商品評論（如果有的話）。線下的實體店會成為一個免費的體驗中心：消費者把玩試用過後，通過掃條碼到網上購買。這幾乎要成了線下實體店的噩夢－除非它自己也有電商平臺，並能夠在價格上保持優勢或品種上保持獨特。“線下體驗、線上交易”將可以通過微信5.0的“掃一掃”完成。
另外一個很酷很炫的新功能是“掃街景”－其實這個功能和攝像頭關係不大，無論你是瞄準一棟窗外的房子，還是對著自己的雙腳，得到的街景都是一樣的。它的核心原理是GPS定位，定位後再調取附近的街景圖。拿著攝像頭對準某個地方，純屬一種好玩的噱頭。這個功能目前其實還屬於“測試版”，因為具體應用場景並不太明確，算是給O2O做一個引領，未來可能會有更多的發展。
微信較早前已經公開表態“微信不是一個行銷工具”，基本上對企業行銷維度的行為表示了拒絕。從中國web2.0的發展來看，有太多的品類毀於行銷：從博客到SNS（social networking services，社交網路）再到微博，概莫如此。因為行銷業者對平臺是一種利用的關係，出於商業利益甚至會竭澤而漁，最終引發普通用戶不滿而遠離平臺。微信不想重蹈覆轍，因此想堵住行銷的通道，但對於企業的其他經營維度，微信基本上秉持著一種歡迎嘗試的態度。目前，企業的客戶服務在微信上已經有成功案例，銷售上雖然受到阿里巴巴封鎖和微信介面的阻擊，但類似“掃一掃”的功能，依然會為產品銷售打開一條通路。至於企業更多的維度，還要看未來平臺參與者的模式創新與功能創造力。
而騰訊自己很明顯已經邁出了商業化的第一步：主要借助遊戲。騰訊遊戲運營本就是中國的頂尖公司，收入不僅排名第一，而且還是排名第二的網易的四倍（根據2012年年報），再加上對社交關係鏈的十數年心得，社交遊戲未來會是騰訊在微信上投入的重點，也存在既定的商業模式。
總體而言，微信的想像空間非但沒有被封頂，而且被明顯打開，未來總有可能會出現新的玩法。這對一款剛剛開始商業化的產品是至關重要的。而這種不封頂的想像空間，同樣也會給周邊關聯業態產生衝擊。微信會否在行銷維度之外對企業有更多的幫助，我持樂觀態度。
【紐約時報中文網/魏武揮】(作者為上海交通大學媒體與設計學院講師)
http://cn.nytimes.com/business/20130810/cc10weiwuhui/zh-hant/
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